Chapitre 170
Traductrice : Moonkissed
Ce ne sont pas les excellents produits de Nike qui en ont fait un géant mondial de l’équipement sportif.
C’est leur campagne et leur film publicitaire de 1988 : « Just do it ».
Nike ne vendait pas un produit, mais un slogan : « Tu peux le faire. »
Coca-Cola ne vendait pas une boisson, mais la couleur rouge.
Starbucks ne vendait pas du café, mais un « espace. »
Apple ne faisait pas exception.
Aujourd’hui, la marque exerce une influence planétaire, mais Apple a connu une époque où elle était au bord de l’effondrement.
Le produit qui a tout renversé : l’iPod.
Un appareil conçu uniquement pour la musique.
À partir de là, Apple a massivement investi dans le culture marketing, surtout via la musique de ses pubs.
Ils ne choisissent pas des chansons célèbres.
Ils choisissent des morceaux qui collent à Apple.
La chanteuse franco-israélienne Yael Naim n’avait pas de label et avait enregistré son album dans son appartement. Pourtant, sa chanson « New Soul » a servi de bande-son à une pub de lancement de MacBook.
Elle s’est retrouvée n° 7 du Billboard Hot 100 du jour au lendemain.
Rien que grâce à la musique de la pub Apple.
Et ce n’était pas un cas isolé.
En 2010, Apple a utilisé « Never Stop » de Chilly Gonzales pour une pub iPad. Le morceau n’était même pas disponible en streaming ni en MP3 — uniquement en rare vinyle.
Apple l’avait quand même déniché.
Preuve de l’importance capitale qu’Apple accorde à la musique de ses campagnes.
Et preuve, aussi, que la notoriété d’un artiste ou sa place dans les charts ne comptent pas.
Si la musique est bonne, ça suffit.
— Donc, rien de compliqué. Que ce soit Trois Mois, Cent Jours ou nos alter ego, peu importe.
Les mots de Han Sion tirèrent des mines incertaines aux membres.
Il n’avait pas tort.
Ils avaient bien pointé sur des charts secondaires de Billboard, mais brièvement et en marge.
Pour Apple, Trois Mois, Cent Jours ne serait guère plus que des artistes asiatiques obscurs — à peine connus, si tant est qu’ils le soient.
De ce point de vue, il n’y avait pas de vraie différence entre leurs identités Self Made et Trois Mois, Cent Jours.
Mais…
— Ça ne rend pas la chose plus difficile ? demanda Choi Jaesung.
— Pourquoi ? pencha Han Sion.
— On doit rivaliser avec tous les artistes du monde. Sans la force d’un nom.
— Exact.
— Donc… on compose, et on prie pendant trois mois ?
Les vétérans extrêmes ne pensent pas comme le commun.
Han Sion ne comprenait pas en quoi cela paraissait absurde à Choi Jaesung.
Il existait une entreprise en quête de bonne musique, cohérente avec sa marque.
Lui, il pouvait créer cette musique.
L’essentiel du problème était réglé.
Restait à savoir comment la présenter à l’équipe marketing, et s’ils la choisiraient — des détails.
— Rien d’insurmontable.
Han Sion avait déjà été choisi par Apple pour une musique de pub.
Il ne se rappelait plus exactement quand, mais c’était à l’époque où il était guitariste.
Après avoir heurté les limites d’un vocaliste asiatique, il s’était recentré sur l’instrument et la production, à la McCartney.
Il écrivait alors un nombre absurde de morceaux.
On lui commandait un titre ? Il l’écrivait. On ne lui demandait rien ? Il composait quand même.
Dans le milieu, on blaguait : « Zion tue la diversité musicale. »
La plupart de ses titres trouvaient preneur.
L’un d’eux avait été retenu par Apple.
Mais il n’avait jamais visé Apple spécifiquement.
L’argent et la gloire n’avaient aucune importance à ses yeux.
Il pouvait toujours les obtenir grâce à l’expérience cumulée de ses innombrables vies.
Être choisi pour une pub Apple n’avait donc rien d’attirant, en soi.
— Tu as un plan concret ? demanda Koo Taehwan.
— Je vais commencer à y réfléchir maintenant.
— Et les morceaux ?
— C’est ce à quoi je vais m’atteler.
Han Sion s’assit au salon avec les membres et lança les morceaux.
Il en avait écrit neuf.
Pour s’y préparer, Han Sion avait écouté les musiques des pubs Apple, sans y déceler de motif clair.
Certaines étaient lyriques, d’autres addictives, d’autres encore intenses.
Souvent enjouées, lumineuses ou puissantes — mais pas toujours.
Parfois, la chanson était globalement mélancolique, et Apple n’en retenait qu’une seule phrase mélodique pour la pub.
Voilà pourquoi il n’a pas tout misé sur un seul titre — il en a écrit neuf.
Quatre venaient de vies antérieures, cinq étaient tout neufs.
Han Sion s’était délibérément interdit d’envoyer un morceau déjà sélectionné autrefois.
En tant que régressseur, s’agripper à ses anciens titres est dangereux.
Si tes meilleures chansons restent celles du passé, tu ne les surpasseras jamais.
Il avait été obsédé, un temps, par « Selfish » le morceau donné à Drop Out — qu’il avait ressorti dans de nombreuses vies, persuadé que c’était son sommet.
Mais à force de renaître, il avait compris que cette fixation bridait sa croissance.
Réutiliser le passé peut avoir un sens, mais son meilleur travail doit toujours naître dans cette vie-ci.
C’était sa philosophie.
« De ce point de vue, je n’ai pas encore écrit ma plus grande chanson. »
Même si le premier album de Trois Mois, Cent Jours a cartonné, aucun titre n’était, pour lui, son sommet personnel.
Paradoxalement, le morceau le plus proche de la perfection, c’était « Players » pas encore sorti.
À cette pensée, il fit écouter les neuf titres aux membres.
Leurs réactions furent tièdes.
— Qu’est-ce qui cloche ? demanda-t-il.
— Il y a un truc… décalé. On ne dirait pas une de tes chansons.
— Il n’y a pas “ma place” dedans.
— Oui. Je ne vois pas où me poser.
Choi Jaesung visait juste.
Quand Han Sion écrivait pour Trois Mois, Cent Jours, il distribuait toujours les rôles.
Ici, c’est la section d’Ion.
Là, celle de Koo Taehwan.
Mais comme ces morceaux visaient Apple, pas Trois Mois, Cent Jours, il n’avait modelé personne.
Cela dit, Han Sion ne s’en inquiéta plus.
Les membres avaient encore à apprendre, mais ce niveau-là, ils pouvaient l’encaisser.
— On enregistre tous les cinq sur les neuf morceaux.
— Tous ? Ça fait 45 versions ?
Han Sion acquiesça à On Saemiro.
Il comptait couper, combiner, monter ces prises pour façonner les versions finales.
Les visages pâlirent.
Ils se souvenaient de l’enregistrement de The First Day.
Mais…
— Ce n’est pas aussi dur que je craignais ?
— Sion a ramolli ?
— Aucune chance.
— Peu probable…
Étonnamment, la direction fut fluide.
Bien sûr, comparé à d’autres artistes, ça restait intense — Han Sion est un perfectionniste.
Mais par rapport à leur premier album, c’était le paradis.
En les entendant, Han Sion haussa les épaules.
— On dirait que vous trouvez ça facile.
Leur niveau avait monté, et ils connaissaient ses méthodes par cœur.
Les enregistrements furent vite bouclés.
C’était 40 jours avant la diffusion de Self Made.
Depuis le départ de Ken Segall, qui avait piloté la création Apple pendant 17 ans, la stratégie de marque avait beaucoup évolué.
Mais une chose n’avait pas bougé : l’attention portée à la musique.
À Cupertino, près d’Apple Park, Bell Howard, de la division I Branding Marketing d’Apple, entra dans un café et s’immobilisa.
La musique était excellente.
Il n’était venu que pour de l’emporter, puis changea d’avis et s’assit.
Avec une part de tarte et un café, il écouta posément.
Ce n’était pas qu’une question de goût — c’était son travail.
La WWDC 2017 avait été un immense succès, et le lancement de l’iPhone X s’était déroulé sans accroc.
Au cœur de cette campagne, « Best Friend » de Sofi Tukker.
Deux nerds rencontrés à Brown avaient pondu un titre parfaitement aligné avec Apple.
Mais 2017, c’était loin.
On était déjà en 2018 puis 2019.
Il cherchait depuis longtemps le prochain thème, sans réussite.
Alors Bell Howard tendit l’oreille — c’était son métier.
— C’est formidable.
Détendu avec son café, il perdit son calme en écoutant.
Ce n’était pas exactement l’orientation produit d’Apple du moment, mais ça évoquait le soleil du matin venu toquer à la fenêtre de la chambre.
Et surtout — c’était inédit.
La direction de marque peut toujours pivoter ; pour l’heure, il fallait noter.
Il se leva… le morceau suivant démarra — il se rassit.
C’était encore meilleur.
La batterie tombait comme une fine bruine, une mélodie affirmée s’épanouissait.
Comme se lever tôt pendant que les autres dorment encore, et partir courir.
— En fait, plutôt comme se lancer dans une aventure.
Il tenta de se relever… le titre suivant partit — il dut encore s’asseoir.
Il en rit, tant c’était absurde.
Cette fois, c’était du hip-hop.
Apple aime le hip-hop, mais déteste les boucles paresseuses.
Là, la loop mélodique était ciselée à la perfection.
Son téléphone sonna.
— Howard, t’es où ? C’est urgent !
Il croulait sous le boulot, mais il ignora le collègue.
Ça, c’était urgent.
Il resta et écouta les neuf morceaux.
Ce n’était pas un coup de chance s’il était tombé sur neuf titres inédits.
Le café passait ces neuf morceaux en boucle.
Ils étaient stupéfiants.
La plupart des paroles étaient en anglais, mais certains passages mêlaient des langues inconnues.
Et ces étrangetés ajoutaient du charme.
Comme un coffret cadeau dont on ne connaît pas le contenu.
— Ce ne seraient pas déjà des tubes ? De la pop étrangère ?
Bell Howard alla voir le patron.
— Excusez-moi.
Quand il posa des questions sur la musique, le patron répondit… par une question.
— C’est pour quoi faire ?
— Je suis Bell Howard, division I Branding Marketing d’Apple. Ces morceaux m’intéressent.
Après avoir lu sa carte, le patron sourit et lui remit quelque chose d’inattendu.
Un boîtier CD joliment emballé.
Pas un album officiel — un CD gravé.
— Qu’est-ce que c’est ?
— Vous verrez. Moi, je ne sais pas. On me paie pour le diffuser.
— Hein ?
Avec une sensation étrange, Bell Howard regagna son bureau.
Le collègue le sermonna d’abord, puis sourit en entendant les titres.
— C’est bon. Tu l’as trouvée où ?
— Je ne sais pas.
— Comment ça ?
— Je vais contacter l’adresse mail notée ici.
Dans le paquet, il y avait un petit mot avec une adresse e-mail — tamponnée du logo Apple.
Assez pour filer la chair de poule.
Bell Howard envoya le mail.
C’était 30 jours avant la diffusion de Self Made.