Chapitre 175
Dès que l'émission de Ha Si-heon a pris fin, les gros titres des principaux médias ont été inondés d'articles comme ceux-ci.
<Choc : Le prix du Botox devrait être multiplié par 6>
<Une crise des procédures esthétiques en vue… ? Le coût des injections de Botox devrait passer de 300 $ à 1800 $>
<La guerre pour l'acquisition d'Allergan annonce un séisme dans la médecine esthétique>
Normalement, les nouvelles concernant de telles fusions-acquisitions d'entreprises ne devraient occuper qu'un coin de la rubrique économique.
De plus, cette hausse du prix du Botox n'était qu'un scénario hypothétique attendu en cas de succès de l'acquisition, et non une réalité immédiate.
Cependant, la combinaison d'un produit aussi profondément intégré dans la vie quotidienne que le « Botox » et du mot-clé explosif « multiplication par 6 » a tout changé.
Cette nouvelle a instantanément pris le contrôle des gros titres des médias majeurs et s'est propagée rapidement sur les réseaux sociaux et les communautés en ligne.
– Une multiplication par 6… 9 000 $ par an ? Je suppose que je vais devoir choisir entre le loyer et le Botox maintenant.
– Mais est-il seulement légal d'augmenter les prix par 6 d'un coup ?
– Valeant ? Jamais entendu parler de cette entreprise. D'où sortent-ils ?
S'il s'était agi d'une nouvelle de Fusions et acquisitions ordinaire, elle n'aurait fait que susciter du buzz sur le marché boursier, mais là, c'était différent.
Pour les dizaines de millions de personnes qui reçoivent du Botox chaque année, c'était comme une bombe frappant directement leur peau et leur portefeuille.
Surfant sur la vague de l'intérêt public, les diffuseurs se sont précipités pour diffuser des reportages spéciaux.
[Controverse sur la flambée du prix du Botox — Est-ce seulement légal ?]
[Il existe des lois pour empêcher la spéculation sur les prix, mais elles sont destinées à contrôler les biens essentiels en cas d'urgence ou de catastrophe naturelle. Cette augmentation relève d'une stratégie de prix à long terme, et comme le Botox est un traitement facultatif, il ne tombe pas sous le coup de ces lois.]
[Les prix des produits pharmaceutiques ont toujours été peu réglementés. Compte tenu des coûts de recherche massifs impliqués dans le développement de médicaments, l'industrie considère la tarification premium comme inévitable. En vérité, il n'y a pratiquement aucun plafond de prix pour les produits pharmaceutiques.]
Pendant ce temps, l'équipe d'acquisition d'Allergan de Maverick Investment a convoqué une réunion d'urgence.
« L'attention médiatique a dépassé nos attentes. Et elle ne semble pas près de retomber. »
Face au rapport inquiet du PM, Ackman a demandé froidement :
« Quelle est la réaction des actionnaires ? »
« Le cours de l'action n'a que légèrement fluctué. »
« Et le taux de participation à l'offre publique d'achat ? »
La date limite de l'offre publique d'achat de Valeant et Ackman était dans 30 jours.
Il n'en restait plus que 20.
Dans ce laps de temps, ils devaient obtenir 41 % des actions pour acquérir une participation majoritaire et prendre le contrôle d'Allergan.
La progression de l'offre publique d'achat était surveillée en temps réel.
« La participation actuelle est de 15 %. »
Bien qu'on soit loin de l'objectif de 41 %, si l'on considère que les actionnaires prennent généralement leurs décisions au dernier moment, ce n'était pas un mauvais début.
Mais le problème résidait ailleurs.
« Déterrer une telle controverse… vraiment imprévisible, cet homme. »
Ils s'attendaient à ce que Ha Si-heon attaque la structure commerciale de Valeant.
Mais sortir la carte de la « hausse du prix du Botox » ?
« Rusé, comme toujours. »
Un sourire glacial a étiré les lèvres d'Ackman.
Le Botox, plutôt que des états financiers complexes ou des chiffres de croissance.
C'était un sujet destiné à captiver l'attention du public tout en provoquant la colère.
Le sens de la guerre médiatique de Ha Si-heon était indéniablement exceptionnel.
« Quel est votre plan pour répondre ? »
À la question du PM, tout le monde s'est tourné vers Ackman.
Son interview était prévue dans deux heures.
Il était certain que le sujet serait abordé pendant l'émission.
Ils avaient besoin d'une position clairement définie.
Ackman a lentement ouvert la bouche.
« Nous ne pouvons pas nier l'augmentation des prix elle-même. C'est au cœur de la stratégie de Valeant. »
La hausse des prix était un élément clé de la formule de succès de Valeant.
Ce n'était pas juste une politique d'entreprise, c'était un modèle économique déjà publiquement déclaré aux investisseurs et aux actionnaires.
S'ils reculaient sur ce modèle à cause de la réaction du public, cela ferait plus de mal que de bien.
« Devrions-nous dire quelque chose comme "il est trop tôt pour le dire" ou "augmentation graduelle"… ? »
« C'est inutile. De tels mots ne calmeront pas l'opinion publique. »
Pour les consommateurs indignés par la spéculation, dire « nous en reparlerons plus tard » ou « nous augmenterons progressivement » ne fonctionnerait pas.
Un silence pesant est retombé.
Puis, quelques minutes plus tard, Ackman a proposé une approche inattendue.
« Résumez les effets positifs de l'augmentation de 500 %. Concentrez-vous sur la croissance des revenus et l'amélioration de la rentabilité. »
« Pardon ? »
Les yeux du PM se sont écarquillés.
Pour lui, cela ressemblait moins à une désamorçage de la controverse qu'à une justification de la hausse.
Ne serait-ce pas comme jeter de l'huile sur le feu de la colère des consommateurs ?
Cependant —
« Les arbitres de ce jeu ne sont pas le public. »
À ces mots, l'expression du PM a changé.
Il a rapidement hoché la tête en signe d'accord.
« Donc vous dites que l'offre publique d'achat est prioritaire en ce moment, et que l'opinion publique est une préoccupation secondaire. »
« Exactement. »
Pour eux, la priorité absolue était unique : conclure l'acquisition d'Allergan.
Le mécontentement des consommateurs ?
Cela pourrait être traité une fois que tout serait terminé.
Vu sous cet angle, la situation actuelle était en fait une opportunité.
Ackman s'est adossé à sa chaise avec aisance.
« Il confond un concours de popularité avec un vote des actionnaires. Une erreur de recrue. »
Ha Si-heon avait gagné lors des incidents Epicura et Theranos grâce au soutien du public.
Et il semblait être sous l'illusion que la même stratégie fonctionnerait cette fois-ci.
Mais ce combat était complètement différent.
« Une guerre d'activisme est un jeu totalement différent, et il ne l'a pas encore réalisé. »
Ce n'était pas juste une bataille d'opinion publique.
C'était une lutte qui déterminerait le destin d'une entreprise.
Les seules personnes qui avaient le pouvoir de décider — et qui devaient être convaincues — étaient les actionnaires.
Peu importe à quel point le sentiment public rugissait, perdre le soutien des vrais électeurs n'était pas une option.
Ackman, connu comme la figure la plus forte de l'activisme actionnarial, comprenait cela mieux que quiconque.
Avec un sourire aux lèvres, Ackman a poursuivi :
« Nous devons exploiter à fond l'erreur de notre adversaire. »
***
Deux heures plus tard, Ackman est apparu dans l'émission prévue.
Comme prévu, la première question de l'animateur a été incisive.
« La controverse sur le prix du Botox s'intensifie. Valeant fait face à de vives critiques en tant que "société cupide". Que répondez-vous aux accusations d'exploitation des consommateurs ? »
Ackman a répondu avec un calme et une assurance posée.
« La déclaration de Ha Si-heon sur l'augmentation de 500 % n'est rien d'autre qu'une tactique de peur. »
« Donc vous dites que la hausse des prix n'est pas réelle ? »
« Non, le prix va augmenter. Mais le contexte derrière cette augmentation a été omis. Le Botox est actuellement gravement sous-évalué. Nous essayons simplement de lui redonner sa juste valeur. »
« Dites-vous que la tarification initiale était erronée dès le départ ? »
Ackman a hoché la tête.
« Exactement. Allergan a maintenu les prix du Botox artificiellement bas dans son obsession pour les parts de marché. Ce faisant, ils ont dévalorisé leur actif principal. Ce n'est rien de moins qu'un échec de gestion. »
Son regard s'est tourné directement vers la caméra.
Cette fois, le message était destiné aux actionnaires.
« Rien qu'avec des ajustements de prix appropriés, nous prévoyons que le revenu annuel augmentera de 300 % et que l'EBITDA s'améliorera de plus de 100 %. Nous anticipons également que cela entraînera immédiatement une hausse du cours de l'action de plus de 20 %. »
« Mais n'est-ce pas, en fin de compte, poursuivre le profit aux dépens des consommateurs ? »
« Je ne vois pas la correction du prix d'un produit ayant fait l'objet de remises irrationnelles comme de l'exploitation. Je comprends parfaitement le mécontentement des consommateurs, mais nous devons voir les choses différemment. La structure précédente était insoutenable et fondamentalement anormale. »
Son message était clair.
La hausse des prix était justifiée, et elle profiterait aux actionnaires.
Le marché a réagi immédiatement.
Le cours de l'action d'Allergan a bondi de 12 %, et le taux de participation à l'offre publique d'achat a grimpé à 22 %.
Et ce n'était pas la fin.
« Infinity et Capital Research Group ont demandé des réunions. »
Les principaux actionnaires d'Allergan avaient pris contact pour rencontrer Ackman.
Leur intérêt se traduirait probablement par une participation à l'offre publique d'achat.
Si cette dynamique se maintenait pendant deux semaines de plus, Allergan tomberait sans aucun doute entre ses mains.
Cependant, la réaction négative n'était pas mineure non plus.
Une vague d'indignation a éclaté sur les réseaux sociaux.
– 300 $ par traitement était sous-évalué ? Quel genre de bêtise est-ce là ?
– Maintenant, le Botox est comme du caviar. Un article de luxe juste pour les riches ?
– Continuez à rêver. Si vous augmentez les prix, on s'en va.
– Quelqu'un a essayé une alternative au Botox ? Partagez vos avis.
– Je dois prendre rendez-vous pour un dernier traitement avant que les prix n'augmentent.
Alors qu'Ackman justifiait audacieusement l'augmentation des prix, la colère des consommateurs a explosé de manière incontrôlable.
Des déclarations de passage à des alternatives ont afflué, et une ruée de dernière minute pour réserver des traitements avant la hausse des prix a fait craindre une pénurie de Botox.
« Il avait clairement anticipé cela. »
En regardant la situation se dérouler, le PM de Maverick a murmuré :
« Maintenant, il va probablement sortir et le dire lui-même : si l'acquisition de Valeant réussit, les clients fidèles du Botox partiront et la marque s'effondrera. »
Il était certain que Ha Si-heon avait orchestré ce tumulte public dès le départ pour créer précisément cette situation.
Mais Ackman est resté calme.
« Les données ? »
« Tout est prêt. »
Car entre ses mains, il avait déjà l'arme pour contrer les affirmations de Ha Si-heon.
Le Botox était à l'origine un produit premium, et sa base de consommateurs principale était constituée d'individus financièrement à l'aise, ce qui signifiait que l'attrition de la clientèle serait limitée.
Même si des alternatives existaient, ils prévoyaient de souligner la confiance envers la marque et les écarts de qualité pour mettre l'accent sur la fidélité des clients.
La clé n'était pas le sentiment public, c'était de convaincre les actionnaires.
Et ainsi, Ackman a attendu la contre-attaque de Ha Si-heon, armé jusqu'aux dents avec des chiffres et des données méticuleusement calculés…
Mais même après un, puis deux jours, Ha Si-heon n'est pas apparu.
En fait, depuis la controverse sur la flambée du prix du Botox, il avait disparu des médias.
« Prend-il le temps de formuler une nouvelle stratégie ? »
Ha Si-heon était le gestionnaire d'un fonds naissant établi il y a moins de six mois.
Il était possible que la stratégie inattendue d'Ackman de justifier la hausse des prix l'ait pris au dépourvu.
Mais Ackman savait mieux que cela.
Ha Si-heon n'était pas le genre d'adversaire à être aussi maladroit.
Au matin du troisième jour, un appel urgent est arrivé du PM.
[Ha Si-heon vient d'apparaître dans une émission !]
Ackman a rapidement allumé la télévision.
Mais il n'a pas vu Ha Si-heon sur CNBC.
C'était la même chose pour les autres grandes chaînes financières.
« Quelle chaîne ? »
[C'est… ‘Good Morning America.’]
Le visage d'Ackman s'est figé instantanément.
Good Morning America était l'émission matinale la plus regardée aux États-Unis.
Ha Si-heon avait fait un choix délibéré.
Pas une chaîne financière de Wall Street, mais une émission regardée par le grand public.
Le front d'Ackman s'est plissé.
‘C'est…’
Ha Si-heon faisait de nouveau appel aux masses, pas aux actionnaires.
Mais à ce stade, cela ne pouvait pas être juste une simple erreur.
C'était une stratégie délibérée.
‘Que planifie-t-il exactement ?’
***
ABC Studios.
Alors que j'étais assis dans le studio, les animateurs familiers m'ont accueilli chaleureusement.
« Sean, ça fait longtemps ! »
« Pas si longtemps, en fait. Nous nous sommes vus deux fois en seulement six mois. »
« Vous semblez toujours être au centre des sujets brûlants… et maintenant c'est le Botox ? »
L'émission a commencé avec ses blagues et ses plaisanteries habituelles.
Dans une telle atmosphère, gagner la confiance des actionnaires serait difficile.
Pourtant, il y avait une raison pour laquelle j'avais choisi d'apparaître ici.
Parce que je devais faire de la controverse sur le Botox un problème national.
Les fortes audiences de cette émission en faisaient l'étincelle parfaite pour enflammer l'opinion publique.
« Mais peu importe ce que nous pensons de la hausse des prix, n'est-il pas naturel pour une entreprise de poursuivre le profit ? Ce n'est pas une œuvre de charité, après tout. »
La remarque de l'animatrice semblait presque défendre la logique d'Ackman.
Probablement pour paraître neutre.
J'ai répondu calmement.
« Il est vrai que les entreprises existent pour faire du profit, mais il y a une limite raisonnable. Valeant a franchi cette ligne. Surtout en considérant les dommages que cela pourrait causer aux patients et l'impact sur la sécurité publique, c'est un problème que nous ne pouvons pas ignorer. »
« Sécurité publique ? N'est-ce pas un peu exagéré ? Le Botox n'est pas exactement un médicament vital, n'est-ce pas ? Ce n'est pas la fin du monde si les gens ont quelques rides de plus… »
C'était là le problème.
Le Botox était perçu comme un médicament cosmétique, et portait donc l'image d'un article de luxe.
Et qui sympathiserait avec l'augmentation du prix d'un produit de luxe ?
La réaction attendue était évidente.
Alors n'en utilisez tout simplement pas.
En bref, le débat sur le prix du Botox seul ne suffisait pas à déclencher une indignation nationale.
Bien sûr, je n'avais jamais eu l'intention de compter uniquement sur cette controverse.
‘Ce n'est pas mauvais pour une étincelle initiale.’
Les incendies massifs ne commencent pas grands.
Ils commencent par une petite braise, et grandissent à mesure que l'on ajoute du combustible.
Même la plus petite flamme, si on l'alimente avec assez d'huile, peut finir par engloutir une nation entière.
D'ailleurs, la flamme que je venais d'allumer n'était en aucun cas petite.
Maintenant, il ne me restait plus qu'une chose à faire.
Continuer à verser de l'huile sur ce feu, et le faire grandir jusqu'à ce qu'il devienne massif.